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6个月抢走行业巨头一大半客户,这家新晋互联网企业只用了3招!

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6个月抢走行业巨头一大半客户,这家新晋互联网企业只用了3招!

为什么一个初创企业竟敢口出狂言?

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  今年上半年,有一个行业很火,那就是咖啡行业。

  先是连咖啡、小咖、咖啡零点吧等8个项目累计完成近10亿元融资,再是全球最著名的咖啡品牌星巴克发出过气的警报,股价大跌,一举破了横盘两年的内功。

  最后是最近备受瞩目的互联网企业瑞幸咖啡,因为与星巴克的口水战,让整个咖啡新零售热度提升到了全民议论的层面。

  这当中,最值得一提的,就是以互联网+咖啡门店模式逆袭成功的瑞幸咖啡,从它的品牌APP下载量来看,以不到半年的时间就达到了星巴克十分之一,抢夺了相当大一部分一线成熟的咖啡用户的需求和流量,更大幅超越传统老牌咖啡品牌。

  这其实就是我今天为什么要重点讲瑞幸咖啡的原因。

  我记得去年有一句很流行的话,是这么说的:所有的传统行业都值得用互联网理念重新做一遍。

  过去,我们总是在教大家如何借助互联网做好以及升级传统企业,今天,我想换个角度跟大家聊聊,纯互联网企业究竟利用哪些打法从0完美逆袭,而这些打法又与传统企业打法有何不同,希望大家能从这些差别中得到一些启示。

 

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  说回刚才的瑞幸咖啡,当我深入研究之后,就发现它的打法至少有3招与传统企业反其道而行之,却又招招见效。

  第一, 很多传统企业第一时间打造的是线下社交场所,比如实体店;而互联网企业想打造的是线上社交场所,比如自家的APP、小程序。

  对于传统咖啡行业来说,一般都会把超过30%的成本用于门店、装修、房租、人工服务等等,因为要在线下打造出更吸引客户的场景、环境,来承载更多人流。

  互联网企业却总会第一时间瞄准线上,把流量圈在线上去。

  瑞幸咖啡从创业之初,就做了一个很重要的动作,那就是首先做了一个瑞幸APP。

  目的有两个:

  1. 把前端的客户消费行为全部线上化,并给所有客户打上标签,让用户画像更清晰,以备后续做更精准的数据库营销。

  2. 把后端对接复杂的供应链、物流、员工管理、财务管理系统等,全部线上可视化。

  当然,这些是传统零售行业不可能具备的。

  一来,可以根据用户的行为画像,分析瑞幸咖啡的营销迭代速度、精度;二来,可以借助这些一手且精准的咖啡行业数据,解决咖啡零售行业普遍面临的店面选址、复购率等各种难题。

  所以即便他们当时在很偏的地方开店,依旧能通过APP里的大数据营销,吸引大批客户到新店去,变成那个商业区最火的咖啡店。

  你看,从战略来看,这一招高明程度远远超过传统企业。

 

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  第二, 我们传统企业习惯把目标瞄准人群,但互联网把目标瞄准有需求的用户;传统企业习惯把目标瞄准线下,而互联网企业则把目标瞄准特定场景。

  怎么说呢?打个比方,我们都知道星巴克主打的是高端咖啡,瑞幸的定位是“大师做的咖啡”,加上瑞幸CEO总拿星巴克做对标,所以很多人会认为瑞幸的客户群跟星巴克都是白领。

  但其实并不是。如果你打开瑞幸的官网,就会发现,它首页的菜单有一栏赫然写着“企业客户”,有人试过注册,没一会瑞幸的人就给他打电话确认信息,这说明什么?

  说明瑞幸对企业用户足够重视。加上他们CEO钱治亚之前是神州专车的运营一把手,一直专注的是to B市场,更懂得企业客户群的潜力。

  所以本质上,他们瞄准的不是一个人群,而是特定的需求,而在这个企业市场的基础上,他们又主要进攻了职业社交场景。

  很多传统企业总会把场景局限于线下实体店,但其实,办公室也是一种场景,职场人喝咖啡很常见,很多人会利用休闲时间到街边店面买一杯咖啡,甚至像我也会在办公室自己做一杯咖啡,有人喝了周围的人一定会受影响,这时候口碑一定会比广告更重要。

  

 

  ▲瑞幸咖啡官网的企业客户页面

 

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  第三,很多传统企业只晓得吭哧吭哧地埋头苦干,而互联网企业却要故意张扬;传统企业目标是超越同行竞争对手,而互联网企业干脆直接对干行业巨头。

  早在一开始,瑞幸就扬言说:要做出比星巴克更好的咖啡,他们的目标就是打败星巴克!

  为什么一个初创企业竟然敢口出狂言?真的是因为产品、价格、服务各方面能与星巴克抗衡吗?其实未必!

  这更像是一种营销策略。只有如此宣传才能吸引大家的眼球,引起大家的关注。

  选择星巴克作为对手,就是典型的“对立定位”。

  这种定位的逻辑就是,必须有一个能够对标的竞品,而且这个对标最好是行业最大、知名度最高的企业,这样你的对立才能被用户立马记住,更重要的是,才能跳出同质化竞争。

  就像,京东初创时期,刘强东扬言要打败亚马逊,一下子就从所有竞争对手中脱颖而出了。

  同理,瑞幸说自己要超过星巴克,其实主要是要用星巴克来标榜自己,提高自己的起步格调,以此来拉开与真正的竞争对手,比如商业区周边711等提供咖啡服务企业的距离。

 

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  所以,在这个营销手段越发高明的时代,要记住:

  我们听一个企业发出的声音,不能光听它讲什么,更关键的是,要明白它为什么要这么讲;

  我们看一个企业速度的崛起,不能光看它的结果,更重要的是,要分析它的做法与自己的打法有何差距,借此升级自己的战略打法。

  就像最近我和我的团队在一起讨论拼多多,我们不要单独去看拼多多的产品质量可能让大家不满意,但它在短短两三年时间里借助社交、借助拼团,以及自己的社会化传播带来3亿多用户这种做法是值得研究的。

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