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2年不到市值蒸发1000亿,旺旺为何不“旺”了呢?

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2年不到市值蒸发1000亿,旺旺为何不“旺”了呢?

在一开始,想先问80、90后两个问题:你有多久没喝旺仔牛奶、吃旺旺雪饼了?或者,你现在会给自家孩子买旺旺的零食吗?我相信,很多人的答案都是否定的,数据也证明了这点。从94年打入中国大陆市场后,旺旺一路高歌猛进,一直到2013年,它的业绩达到了峰值。和旺旺一样

在一开始,想先问80、90后两个问题:你有多久没喝旺仔牛奶、吃旺旺雪饼了?或者,你现在会给自家孩子买旺旺的零食吗?我相信,很多人的答案都是否定的,数据也证明了这点。

从94年打入中国大陆市场后,旺旺一路高歌猛进,一直到2013年,它的业绩达到了峰值。和旺旺一样,那时康师傅、统一这些台湾快消品企业也在大陆赚得盆满钵满。不过从这几年开始,它们的日子都不好过了,尤其是旺旺表现得更加明显,连续3年业绩下滑,累计减少16.6%,股票市值也在两年时间内跌去了64%,蒸发了1000亿港元。为什么会这样呢?今天我们从营销和产品两个角度去解读一下,其实旺旺的问题是很多企业都存在的,背后的发展趋势也需要我们去思考和重视。


▲2014年开始旺旺市值蒸发了1000亿

我前面也说了,旺旺并不是唯一一个业绩下滑的快消品品牌,像统一、康师傅、娃哈哈也是它的难兄难弟,还有像宝洁公司这类快消品巨头,也都面临着挑战。这些品牌的历史都很长,大部分都有20年以上,甚至超过100年,但它们的品牌营销定位和策略却几乎都停留在10年前。

10年前,人们只能通过电视广告、报刊杂志、门户网站等渠道获取信息,谁掌握了这些渠道的广告资源和能力,谁就可能一统江湖,快消品牌当然是这些媒体的最大的广告金主之一。就像旺旺一样,我们不经意就会想起当年它的那些魔性广告,重复、简单、浮夸的广告让人看着傻里傻气、尴尬癌都要犯了,但却非常容易让它的受众——也就是让小孩子和妈妈们记住了,所以它的影响力那是杠杠滴。

▲曾经“再看我就把你喝掉”圈粉无数

但现在呢,试问有多少小孩守在电视机前?移动时代,大家的注意力早就被各种屏幕所切割成碎片化了。那些遭遇中年危机的品牌,在营销上要做的无非是3点:

品牌年轻化,产品IP化,推广移动化。

很可惜,旺旺并没有做到,虽然它也在天猫、苏宁易购等电商平台上努力推广,但这仅仅是初级阶段。在移动营销上,做的最好的同类品牌莫过于“卫龙”,我们之前也跟大家分享过。除了营销外,旺旺这家公司在产品上也“老了”。从产品结构来看,它跟不上消费者的需求变化。

一直以来,旺旺集团旗下主要有3类产品线:

·第一类是米果,比如旺旺雪饼、旺旺鲜贝,属于膨化食品;

·第二类是乳品和饮料,比如旺旺牛奶、O泡,属于调味乳;

·第三类是休闲食品,比如旺仔小馒头、QQ糖、碎碎冰、浪仙味等小零食,这些产品特点基本都是含有很多食品添加剂和色素。

各位发现了吗?如果要评价旺仔的食品好不好吃,作为很多80、90后的童年记忆,说实话,挺好吃的;但如果要评价是否健康营养,我相信所有人都会直摇头吧。这也是旺旺产品现在卖不动的重要原因,现在我所认识的年轻家长,几乎都很少给孩子买这类零食,毕竟现在消费者的需求已经上升到了有机、新鲜、营养、健康这些层面。

▲图来源快消品经销商

而这正是旺旺所欠缺的产品理念,更要命的是,旺旺缺乏产品创新力,它似乎并没有真正意识到这种消费升级的变化。为什么这么说呢?旺旺其实推出了很多新品:

·比如米果系列增加了黑皮、米太郎、大师兄这3个副品牌;

·休闲食品增加了黑妞、煎豆、麻辣花生等;

·它还做了一些很大胆的尝试,做了梅酒、燕麦粥和方便面。

我们会发现,旺旺在产品结构上只是换汤不换药,它所开发的产品主要还是膨化食品和糖果为主,不能迎合消费者的健康需求的变化。当然,旺旺也尝试进入酸奶、乳酸菌和奶粉领域,但因为进场太晚,根本比不过那些专业的乳制品企业。

▲来源品途网"新质生活·品质时代" 2016消费升级白皮书丨2006年和2016年人们对“食”的需求大不同

毫无疑问,健康的生活方式越来越受大家欢迎,当人均GDP超过5000美元时,就会引爆大健康需要,当然也会引爆大健康产业,那些聪明的企业,都会努力去跟上这样的潮流和趋势。

·比如在饮料行业,碳酸、果味饮料一蹶不振,但乳酸类、草本植物、低糖以及功能饮料却异军突起;

·在餐饮行业,像麦当劳、肯德基这样的快餐巨头很是头疼,但像“好色沙龙”这样的小众轻食品牌却风靡年轻消费者。

·在白酒行业,则兴起了“健康白酒”的概念,什么鸿茅药酒、茅台养生酒、毛铺苦荞酒,让人眼花缭乱。

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