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新开446家店,业绩却下滑4%,屈臣氏做错了什么?

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新开446家店,业绩却下滑4%,屈臣氏做错了什么?

记得当年逛屈臣氏是一件很高大上的事情,但我发现啊,现在身边不少女性朋友已经不再光顾屈臣氏了,而这并不是一个偶然。数据显示,2016年屈臣氏在中国内地新开了446家新店,但是业绩相比2015年,却下降了4%,这就有点尴尬了

“你有多久没去屈臣氏了?”上次聚会的时候,我和朋友们聊起了这个话题。有人说:“不记得是几年前了”;也有人说:“上个月进去买了瓶矿泉水。”记得当年逛屈臣氏是一件很高大上的事情,但我发现啊,现在身边不少女性朋友已经不再光顾屈臣氏了,而这并不是一个偶然。数据显示,2016年屈臣氏在中国内地新开了446家新店,但是业绩相比2015年,却下降了4%,这就有点尴尬了。

“那你为什么不去屈臣氏了呢?”我又这样问朋友。有的说:“品牌太少了,找不到中高端产品或者一些日韩彩妆。”有的说:“我现在很少逛实体店,都是在网上买化妆品了。”

还有的说:“太烦那里的导购了,一直粘在你身边说个不停,一生中皮肤最差的时候,就是逛屈臣氏的时候。”的确,一个企业业绩下滑的原因会有很多种,拿屈臣氏来说,有潮流品牌背后的消费升级趋势,有转型线上的落后原因,当然也有实体店本身的购物体验问题。今天啊,我重点跟大家讲讲最后一点,说说让很多朋友感觉到不爽的屈臣氏导购。

屈臣氏

有人形容去屈臣氏就像羊入狼穴一样,导购人员会像狼一样扑上来,一直跟着你,不管你事先想要买什么牌子的东西,都会被引到她想卖的品牌面前。她不仅会疯狂地介绍可能你听都没听过的品牌,也可能会因此把你的皮肤说得一无是处,只有靠那个产品才能“起死回生”。

一般出来工作几年的老江湖已经练就了“金刚不坏之身”,很难被“忽悠”,但学生党就比较容易被打动,然后回去发现,其实并没有什么卵用。毫无疑问,这样的购物体验是很差的。难道导购人员自己没有意识到吗?当然不是,导购们之所以这么做,跟背后的薪酬体系有关。

屈臣氏的门店导购分为两种:

·一种是品牌专属的导购,直接和专柜品牌签约,工资由品牌商发,业绩也只跟销售了多少品牌产品有关;

·另一种导购是屈臣氏自己的,一人分管好几个货架,也是按销售业绩拿工资的。值得一提的是,屈臣氏除了外部第三方品牌之外,还有不少自营品牌,每个店铺自营品牌的销售占比也是需要考核的。

也就是说,不管这些导购有没有受过专业培训,在业绩驱使下,她们只会去拼命推销跟自己相关的,并且有更高提成的品牌。而我想,当一个导购只推荐她提成最多的,而不是用户真正需要的,那企业离扑街也不远了。

屈臣氏

▲某媒体发起的《你为什么不愿意去屈臣氏?》的投票结果图

可能有人会奇怪,屈臣氏这样的导购制度也不是一天两天了,以前怎么好像没什么人吐槽,而且人家卖得也很好,挺专业的。我思考了下背后的原因,我们总说以前信息不对称,像屈臣氏这样的门店是美妆产品的重要上架渠道,相当长一段时间内,屈臣氏都是品牌商推新品、消费者认识新产品的好渠道。

也就是说,我们想购买新品,就会想到去物美价廉的屈臣氏。

但现在,随着平台电商、化妆品垂直电商以及海淘代购的流行,人们很容易货比三家,也越来越清楚自己想要怎样的品牌和产品,所以屈臣氏的优势也就越来越弱了。其实大部分零售实体店都有这个问题,会面临渠道多样化的挑战,但我们也应该意识到:实体店的最大优势,就是线上无法取代的购物体验,如果连这点都无法保证,那实体店只会越来越凋零。

就像国外眼镜品牌CEO布卢门撒尔所说的观点——“我不认为零售业已死,但平平无奇的零售体验已死。”

屈臣氏

前面提到的屈臣氏的购物体验,我想已经不是平平无奇了,甚至是有点让人生厌。为了销售而去贬低客户、并且自作聪明地强行推销,这就太过了,绑定再多的会员卡,也无法挽救企业和消费者之间恶劣的关系。是的,与消费者建立良好的关系,这非常重要。就像前阵子“互联网女皇”报告中所讲到的:

未来零售业要建立以关系为驱动力的购物体验。

这份报告还提到了职业女装品牌MM.Lafleur[音“拉弗尔”]的例子,这个品牌不仅利用大数据分析,实现了线上线下用户的精准定制,而且还在门店实行了顾问预约的模式。

这家公司其实就是在重塑与消费者之间的关系,定制是一种“以用户为中心”的业务模式,专业顾问的定位又是一种人性化交流的购物体验。而这一战略也取得了很好的效果,让这家公司2016年的营收同比增长了275%,新客户和回头客的增长比例也很惊人。

最后,我想用亚马逊老大贝佐斯的一句话作为总结,他说——“我们的客户很忠诚,直到有人提供更好的服务。”

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