雷军放话:小米硬件利润永不超过5%!到底是为什么?

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  劳动节后上班第一天,互联网劳模雷军的小米集团在香港交易所递交IPO文件。奋战8年的小米公司就要在港交所上市了。

  上市前的4月底,雷军在小米新手机发布会上的一番承诺,在行业里引起轩然大波。

  他说:小米硬件综合净利润永远不会超过5%,如有超出的部分,将超出部分全部返还给用户。

  净利润不高,本来是坏事,但被说得好像是优点一样。

  这就好比马云主动在公开场合拿自己的长相说事儿,说:男人的长相往往和他的才华成反比。

  这话用雷军的句式来套,就是:我马云的颜值,永远不会超过 5%的人,如果不小心帅过5%的人,我给大家发支付宝红包。

  反过来,用马云的句式来套雷军的承诺,应该这样表达:小米硬件的利润率和小米公司的赚钱能力成反比。

  

 

  ▲小米估值增长速度飞快

 

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  为什么会有这样的逻辑呢?其实关于利润率不超过5%的原因,已经在雷军的原话中阐明了。

  发布会上有这么一句:“利小量大利不小,利大量小利不大”。

  表面看,这不就是我们熟知的薄利多销嘛!而背后是支撑整个小米商业模式的根基。

  大家知道,小米公司的商业模式比较复杂,绝不能简单用一个“手机公司”来界定。

  我在过去的文章里曾经谈到过小米的公司属性,他既是手机公司,又是软件公司、智能硬件公司;既是移动互联网公司,又是电商公司。随着智能硬件深入个人生活场景,小米也是物联网公司、大数据公司等等。

  你可能觉得这模式太复杂,雷军曾经说过这样的话:太简单的商业模式很容易被巨头碾压,要用商业模式的复杂性来突围。

  但再复杂的商业模式,都能找到他最简单的本质,对小米来说这个本质就是“利小量大”。

 

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  小米为什么要做“利小量大”的生意?他为什么又能做到呢?这应该是雷军创立小米之初就系统思考过的问题。

  雷军多次强调小米科技是一家互联网公司,显然,他一定会像互联网公司一样去设计公司的赚钱模式。

  互联网公司一向是通过低成本或者免费服务获取海量用户,再为用户提供增值服务或其它模式来盈利,比如广告、付费会员等等。

  所以互联网公司先期一定会牺牲利润去争取用户和市场规模。这就是“利小量大”的来由。

  在实现手段上,小米科技通过前期先开发MIUI系统,运营发烧友社区聚集粉丝,然后再推出硬件手机,借助社交网络和雷军的名人效应快速传播宣传,这些低成本获取用户的手段都用上,同时通过互联网直销砍去中间渠道环节,才敢把价格定在2000元以下。

  这一套互联网打法恰恰是传统手机厂家最不擅长的,所以小米一开始可以说没有竞争对手,一炮而红。

  当小米靠性价比和口碑营销拥有海量粉丝之后,很快开始了产品线的全面扩张,通过投资入股或成立合资公司等方式,几年下来整合了100多家智能硬件产品在自家线上线下全渠道销售。

  这种全线扩张模式,也符合“利小量大”的原则。这里的“量”是产品线数量和总销量。

  

 

  ▲小米生态链,整合了100多家智能硬件产品

 

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  为什么小米要扩张品类?为什么不能专注做手机?我想小米如果单纯做手机,风险一定比扩张品类更大。

  因为小米技术再强大,毕竟MIUI的系统底层不是自己的,芯片核心技术不是自己的。

  这次中兴事件估计把国内所有的手机厂家都狠狠刺激了一下。也就是说,小米手机产品的壁垒并不强。

  这一点,从2015年/2016年销量被传统渠道的手机反超,跌入低谷,就是一个很好的证明。

  单一产品的“量”的增长如果靠不住,那就得增加其他产品。这时候,小米生态链模式就很容易解释了。

  被小米品牌和渠道赋能的小米智能硬件中,的确产生出很多爆款和行业销量冠军,带动了小米公司总的销量业绩,吸引更多用户成为小米用户。

  当然,这些生态链上的公司,与小米合作的前提,就是要接受小米公司的低利润指标,这就是开篇雷军提到硬件综合利润率不超过5%。

  压低硬件利润显然只是获取用户的手段而不是目的,终极目的还是要赚钱。

  那靠这种策略产生的软件和服务利润究竟有多高呢?

  在网上广为流传的一份融资材料显示:2016年,小米硬件业务的净利润率仅为2.8%,而小米联网服务业务的净利润率则超过40%;2017年小米利润率为6.5%,其中互联网服务业务的收入占比为68.3%。

  所以说,利小量大,贯穿了整个小米科技的商业模式。对大部分企业来说,这种模式有什么可以借鉴或学习的地方呢?

  

 

  ▲小米招股书数据显示:2017年的利润率为4.7%

 

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  首先,我们要明白的是,小米模式整体很难拷贝。因为如果产品业务单一,没有后继增值板块,最多做到薄利多销,不可能产生多销后带来的用户规模叠加效应。

  我觉得真正值得企业普遍学习的地方,是如何尽量把“量”做大。

  小米是通过资本手段,对外合纵连横搞生态链,同时提升智能硬件性价比,再结合线上线下新零售渠道,达到量的提升。总结起来就是产品+渠道+资本,这恰恰是企业可以普遍遵循的做大路径。

  产品高性价比,指的是相同的质量下,你比别人卖得更便宜,或者相同的价位下,你的产品质量比同行更好,这是做量的根基。

  然后是多渠道。雷军反复提到小米的新零售属性,更多指向线上线下结合的全渠道模式。

  作为一个互联网公司,他吃过不懂线下渠道的亏,反过来,作为一直在传统渠道深耕的企业,如何占领线上渠道,学会互联网打法,这也是我们这些年一直在努力做的事情。

  总之,单一渠道风险太高,线上线下的企业都需要彼此学习。

  最后是善用资本的力量。

  我们不妨反过来看,小米生态链上的企业华米,是爆款产品小米手环的幕后团队。小米手环虽然利润率很低,但小米入股合作后,华米自有的手环品牌也获得很高的知名度,而自有品牌产品利润可观。

  不仅如此,正是背靠小米科技这棵大树,华米公司先于小米科技在美国上市。想当初如果没有与小米的资本合作,原来叫华恒的这家小公司很难有如此高速的发展。

  所以,企业在适当的时机下,通过资源置换,引入能够为自己赋能的资本力量,好过靠一己之力艰难前行。

  最后,预祝小米科技成功上市,跻身全球最大的科技公司,成为中国企业的又一颗闪耀之星。

 

  本文由作者 胡宝介 授权和记娱乐资讯发布,胡宝介老师微信公众号:蓝莓先锋(微信号lanmeixianfeng)

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