煎熬中的金立:董事长41.4%股权被冻结

金立,这家16年历史的企业,正经历着创办以来最严重的危机——资金链危机。由于中国智能手机行业竞争激烈,厂商不得不拿出激进的办法争取市场份额,这如同赌博一样失败的概率很大。

1月16日,金立手机被爆董事长刘立荣41.4%的股权被法院冻结,时间为2018年1月10日到2020年1月9日。另一方面,金立员工曝料2017年12月的工资至今没有发放,从侧面印证了金立内部资金紧张的事实。

2017年是手机行业的冬天,对于二三线手机厂商来说更是如此。头部企业在获得销量的同时,与供应链合作更加紧密,现金流呈上升趋势,是一个正循环。相反,剩下的企业想生存就变得格外艰难。金立的16年里,刘立荣经历了功能机到智能机时代的转变,这一次金立能否顺利度过手机行业的冬天呢? 我们先来看看金立的整个发展历程。

创业史

1994年,互联网刚刚发芽,不少人蠢蠢欲动,准备投身其中。除了互联网之外,科技电子类也有快速发展的迹象,毕业后就进入天津有色金属研究院的刘立荣毅然辞职,南下参与到了浪潮当中。

随即他加入了一家外企,月薪3000元左右,是之前研究所的五六倍。正巧,当时小霸王在招人,因为外资企业的领导必须是香港或者日本人,于是刘立荣再次因为不满足而出走,成为小霸王的一员。

在90年代,小霸王因为生产了大批学(you)习(xi)机而受到广泛的欢迎,刘立荣的成长也非常迅速。

1998年,小霸王公司副总裁杨明贵自己创业,他很欣赏刘立荣认真仔细的性格,于是召唤不到25岁的刘立荣一起加入,担任金正副总裁。在VCD最火的时候,金正顺势加入战局,成绩斐然。然而VCD产业持续时间很短,当电脑、手机等设备出现之后,VCD就逐渐变成了夕阳产业。

幸运的是,刘立荣在金正时和不少供应厂商都有着紧密的联系。供应商以及朋友们的劝说,让刘立荣坚定了创业做手机的想法。2002年,刘立荣联合广东阜康投资等几家专业投资机构和一些经销商、供应商,成立金立通信,进军手机行业。

▲刘立荣:金立董事长兼总经理

快速增长和失去话语权

金立最初成立的几年,销量快速增长,也建立了较好的口碑。金立第一款手机是GN303,当年销量达到60万台,金立手机的总体销量特突破100万台。2005年底,金立手机单月销量已经突破了25万台,成为了国产手机中市场份额攀升最快的品牌。

因为和供应商关系良好,刘立荣本人做事也靠谱,金立有条不紊地逐步增长。走进大众视野,是从2006年开始,彩色屏幕直板手机金立H6收获了不少好评,凭借这款手机,金立荣获了第40届国际消费电子展“2006年度十佳手机”称号。

随后金立采用代言人策略,天王刘德华一句“金品质 立天下”真正让全国认识到了这个品牌。彼时,手机市场还是诺基亚、摩托罗拉的天下,但是国产手机已经撕开了一道裂痕,瓜分市场份额。联想、夏新、天语、TCL、波导等赫然在列,只是现在物是人非,很多企业已经消失不见。

在功能机市场,金立已经形成了优势,甚至可以算是国内一线品牌,但是随后的智能机时代,让这家企业彻底乱了手脚。2007年,iPhone第一代刚刚推出,引爆智能手机时代近在咫尺,也打乱了所有国内手机厂商的节奏。也正是在这时,小米、魅族强势崛起,利用互联网的打法,迅速夺下智能手机市场份额,回头看来,这是手机史上最大的一次“消费升级”。

落伍者金立

2007年,魅族创始人黄章下定决心从MP3转型为智能手机厂商,而雷军是两年后才开始入局智能手机的,新秀陆续入局后,以功能机为主场的金立节节败退。回头看,虽然金立也发布了智能手机,但借助运营商渠道的销售体系,和运营商绑定的模式终究被淘汰。

2014年7月份,国资委要求运营商在未来3年内,连续每年降低20%的营销费用,三大运营商3年总共减少营销费用400多亿元。巅峰一时的“中华酷联”也被迫纷纷转型;(中华酷联指中兴、华为、酷派和联想四家公司)

· 中兴还在探索手机道路;

·联想手机业务战线混乱,不断调整但不见效果;

·酷派与360、乐视等公司合作后,业务非但没有好转,反而将自己拖入更深的泥潭。

四家企业之中,只有华为转型成功,成为当今手机市场数一数二的公司。

“在2011年7、8月的时候,金立每个月的销量都是新高,但10月份突然就降下来了,原本为春节小高峰准备的新品变成了内存,对市场的高判让库存周期从一个月变成了两个月。”金立前总裁卢伟冰在反思金立失误时说道,这时从领先者瞬间变成了落伍者。

其实金立在这段期间也试图发出声音,比如:

· 和淘宝合作了“月光手机”,希望吸引一些喜欢在手机上购物的淘宝达人;

· 邀请尹恩惠、阮经天等当红明星做代言,但颓势也不可挽回。

在线上渠道大红大紫的时代,老牌手机厂商都推出子品牌,用互联网的手法销售手机,比如中兴的努比亚、华为的荣耀等。金立也顺势推出IUNI作为子品牌,三年时间推出多款手机,并投入资金超过8亿元,最后还是没有跑出来,在2016年低调死亡。就在金立快要被人遗忘时,刘立荣却要卷土重来。2015年,金立开始发挥自己的线下优势,希望重塑品牌,并在2016年投入10亿元做品牌营销。

▲2015年金立联合体育、音乐等领域做品牌营销

成败金立

同样主打线下,OPPO、vivo两家步步高系企业反而成为了手机行业的黑马。要知道,步步高的老板段永平和刘立荣还有一段不大不小的渊源。当年段永平作为掌舵人,将小霸王做得风生水起,随后离职创业带走了一批人,正是在这时,刘立荣介入了小霸王。

OPPO和vivo两家手机厂商进入智能手机的时间并不算早,但是2016年开始,蓝绿二厂(即OPPO、vivo)以明星代言、节目冠名等洗脑式品牌营销刷新人们认知,加上线下销售渠道搭建相当完善,成为了中国前五的手机厂商。

在苹果定义了智能手机、互联网手机大力发展线上业务的时候,OPPO、vivo采用了爆款策略,深耕线下,也让互联网品牌醒悟,转而与线下渠道沟通。这是一个全新的策略,也使得OPPO、vivo成为了新的引领者。

金立这两年的策略,多少和OPPO有些相似,请流量巨星做代言人,独家冠名综艺节目,但是跟风终究无法超越,金立也开始找寻新的差异化增长点,近来大火的全面屏就是其中一例。2017年末,金立开启了“全面全面屏”战略,一口气发布8款全面屏手机,从低端到高端一个没落下。

金立

▲金立全面屏“8连弹”中部分机型

也许是战略太过激进,全面屏产能供应不足的情况下,对全面屏需求最高的手机厂商有时根本无法拿到货。还有业内人士表示,金立资金链紧张的原因就是非全面屏转向全面屏手机时期,非全面屏手机的原有库存无法变现导致的。

遗憾的是,在手机高度同质化的现在,即便把全面屏挂在嘴边,当作最大差异化的打法也不能尽如人意,在竞争空前激烈的手机行业,市场份额会被头部公司一点点吞噬,小众手机在2018,又是一场艰难的存活战。

在曾经的一次访谈中,金立创始人刘立荣说到,“国产手机的技术、品牌等问题都会长期存在,不可能一下子全部解决,必须一步步来。这个需要时间,也就是要‘熬’。”在过去16年里,金立熬垮了许多竞争对手,这次,希望金立能继续熬下去,毕竟没有竞争,这个市场也会变得索然无味。任何选择创业的人,都必须要学会写个“熬”字。人生又何尝不是?

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