奚梦瑶在维密摔倒,它在借势营销,却触动了禁区

终于,内衣界的春晚,2017年的维密大秀11月20日在上海落下了帷幕。作为一个风靡全球,影响了10亿人的内衣品牌,维密大秀已经成为了一个固定符号,是每年都不可错过的时尚盛宴,是一场充满了美好胴体的荷尔蒙晚会。然而,今年的维密大秀,却发生了一件“并不美好”的事情:国模奚梦瑶摔倒了。

奚梦瑶的这一摔吸引了无数目光,迅速霸占了微博热搜榜。

仅1天不到的时间,#奚梦瑶摔跤#的话题已经获得1.7亿的阅读,连带着跟维多利亚的秘密有关的其他话题也一起上榜,占据了热搜榜的半壁江山,#维多利亚的秘密#话题阅读也节节攀升至19.2亿。直至笔者写出这篇文章,微博热搜榜前十中依然有四条内容是跟维密相关的。

逢热点必有借势营销。

面对这难得一遇的热点话题,很难有企业不动心,于是这厢奚梦瑶刚摔倒,那边企业的借势营销就已经出来了。堪称“全网第一”的当属冠珠陶瓷。

首先把握时机,找准了品牌关联点切入。维密刚刚举办,摔倒刚刚发生,正是舆论正盛的时候,冠珠陶瓷找准了瓷砖防滑的特点与奚梦瑶因滑摔倒结合起来,其次抢占了用户的心智,给用户一个购买的理由:防滑。无论是从反应速度,还是从产品契合度,又或者是文案的简洁性来看,冠珠陶瓷都做得非常恰当。但它最后却获得了全网网友的声讨,因为冠珠陶瓷触动了借势营销的禁区:天灾人祸。

在之前的“如何借势鹿晗恋爱这样的顶级流量事件进行营销”的文章中,笔者曾经提到过一句话,不知道大家是不是还记得。“蹭热点还是要和自身定位相关联的,还要注意尽量避免蹭负面热点。”在2013年时发生了一件长春婴儿事件,与汽车有关,别克的一个4S店借势这个话题发了条微博,瞬间被万人转发声讨咒骂,之后别克删除微博并道歉才不了了之。那么哪些热点事件的“势”是借不得的呢?

第一,灾难借势。

比如汶川地震、马航事件、天津港爆炸、九寨沟地震等等震惊国人的大事件,这些事件背后是每个中国人的痛苦,这个时候如果做个品牌广告,附上品牌营销信息,可以说是一定会给企业带来负面影响的。除非可以像加多宝那样直接做出捐款赈灾的实际行动,赢得国民的好感度。

第二,负面借势。

比如优衣库试衣间事件、和颐酒店事件、陆家嘴事件等等负面性新闻。另外还有一些恶性的社会新闻事件,比如抢劫、杀人、车祸、电梯“吃”人,动物园老虎咬人等等,如果借势这些社会广泛关注的负面事件,可以从关怀、人文的角度尝试,但一定不要借此宣传自己的产品。

第三,负面的娱乐借势。

比如昨天的奚梦瑶摔跤,再比如之前的王宝强离婚,这些热点事件的负面性虽然没有天灾那么令人痛苦,但也属于“人祸”的范畴。在当事人如此痛苦的时候来伤口撒盐,借势宣传自己的产品,多少会显得不近人情,对于企业品牌形象的塑造也是非常不利的。当然,有一些热点事件还是可以借势营销让品牌宣传事半功倍的。

第一,节日借势。

这是最稳妥,也是各类企业商家运用得最多的一种借势方式,在各个节日推出相关的产品、活动或者海报,将节日与自己的产品相结合,打造品牌宣传的目的,这种借势更符合人们的日常生活。

比如2014年情人节,佳沃将大枣核桃进行整合创新推出的一款创意产品“枣想核你在一起”,结合了情人节的表白场景,不仅占据了微博美食话题第一名,还引起天猫抢购,3个多小时1314份就被抢购一空,甚至还影响了后续口碑。

第二,娱乐借势。

当然,这里说的借势不是指负面的娱乐新闻,而是类似于明星婚礼、公开恋情、影视热映等等热点事件。比如笔者曾借势过得《战狼2》和鹿晗恋爱事件,这些都是比较正面的事件,对于品牌公关也会有正面的影响。

第三,行业借势。

跟全民关注的热点事件相比,行业热点事件的关注度相对较少,但是参与度更高。比如双十一、双十二、“618”等等电商节,对于电商行业、营销行业、文案行业都是重要的热点。

第四,体育借势。

近两年人们越来越关注体育盛会,与此同时,也诞生了许多体育名人,包括小鲜肉宁泽涛、洪荒少女傅园慧、泥石流张国伟等等。可口可乐作为奥林匹克的官方合作伙伴,就曾推出“此刻是金”的广告,达到了极佳的宣传效果。

当然,对于大多数企业来说,这种借势方式不可能做到,因为没有官方的光环加持,但是借势国民度最高的体育赛事比如夏季奥运会、世界杯等等,或者具有全民娱乐性质话题的体育名人也是很好的选择。

第五,时政借势。

大家应该都还记得卫龙在3月1日在官方微博宣布卫龙产品在全国乐天玛特渠道下架,称“民族的终归是民族的”,此举赢得了一众好评。百家官方媒体重点特别报道,连人民日报官微都点名称赞,为卫龙带来了极为可观的曝光量,也在网民中引起了强烈反响,极大地提高了品牌知名度。当然,借势时政热点的时候,一定要用正面的借势,自动规避敏感话题。

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